Een vijftienjarig, Zweeds meisje is het zat dat niemand de klimaatcrisis serieus neemt. In de aanloop naar de verkiezingen houdt ze in haar eentje een schoolstaking voor het klimaat bij het parlementsgebouw.
Enkele maanden later vinden de grootste klimaatprotesten aller tijden plaats over de hele wereld. Door haar: Greta Thunberg.
Ze heeft Asperger, is niet populair en niet charmant. Toch inspireert ze honderdduizenden mensen. Wereldleiders staan in de rij voor een selfie met haar, er zijn diersoorten haar vernoemd, muurschilderingen en poppen van haar gemaakt en ze wordt op internet meer besproken dan Angela Merkel of Cardi B.
Hoe kan dit meisje zoveel losmaken?
Show, don't tell
Greta staat ergens voor. Dat draagt ze niet alleen uit in haar speeches en op haar protestborden, maar ook met haar dagelijkse keuzes. Ze is veganist, zal nooit in een vliegtuig stappen en heeft haar ouders overgehaald om dat ook niet meer te doen. Ook niet als het moeilijk wordt. Wanneer ze de halve wereld over moet reizen om de VN toe te spreken, lift ze mee met een vrachtschip en een catamaran. Ze maakt geen uitzondering.
Greta is op geen enkele manier op hypocrisie te betrappen. En dat is bijzonder, want we zien Leonardo DiCaprio 12.000 kilometer vliegen om een prijs van een milieuclub in ontvangst te nemen. We lezen dat een politicus zich inzet voor integratie, maar zijn kind naar een witte school stuurt. En zelf zijn we ook niet altijd even rechtlijnig in ons gedrag.
Greta is anders. Zij zegt niet alleen dat het klimaat haar aan het hart gaat, ze laat het ook zien. Show, don’t tell. Geen woorden, maar daden. Of nou ja, woorden én daden in lijn met elkaar. Dat heeft iets magisch.
Laat zien waar je voor staat
De magie die ontstaat als je woorden en daden in lijn met elkaar zijn, werken ook goed voor je merk. Marketingpraatjes bekijken we met een zekere mate van wantrouwen. We weten dat marketeers dingen graag mooier voorspiegelen dan ze zijn en zijn daarom alert op de kleinste scheurtjes in het masker.
Als we geen scheurtje kunnen ontdekken, dan begint het vertrouwen terug te komen. Na langere tijd zonder scheurtjes kunnen we zelfs fan worden van een bedrijf. Kijk maar naar merken als Coolblue en Tony’s Chocolonely. Zij zeggen niet alleen dat ze ergens voor staan, maar dragen dit ook uit. De acties van hun medewerkers zijn al zo lang in lijn met het marketingverhaal, dat het geen toneel meer kan zijn. Dat geeft vertrouwen.
Er zijn gelukkig heel veel bedrijven met een prachtige missie, opgericht om de wereld mooier te maken. Alleen niet iedere organisatie kan dit even goed delen met de buitenwereld. Soms komt dit door gebrek aan capaciteit op marketing, maar vaak ook omdat ze niet precies weten wat hen zo bijzonder maakt.
Wat een organisatie doet, is meestal niet uniek. Hoe de organisatie dat doet, wel. Het zit hem in het gevoel dat je krijg als je binnenstapt. In hoe medewerkers zich gedragen, hoe ze communiceren met klanten en elkaar. Waar komt dat door? Welke waarden liggen daaraan ten grondslag? Als je dat op woorden weet te zetten, leg je het fundament voor de toekomst van je merk.
Contentmarketing bouwt vertrouwen
Met contentmarketing kun je heel langzaam het natuurlijke wantrouwen van mensen afbreken en steen voor steen het vertrouwen in je merk opbouwen. Dat doe je door je marketingpraatje in lijn te brengen met hoe je medewerkers zich gedragen en op die manier te laten zien wat jou bijzonder maakt. Als je dat lang genoeg volhoudt, val je op. Je inspireert. Creëert fans.
Consequent laten zien wie je bent en waar je voor staat, dat is waar contentmarketing om gaat. Dat doe je door verhalen van binnen je organisatie naar buiten te brengen. Door je medewerkers een gezicht, een naam en een stem te geven. En door kijkjes achter de schermen te bieden.
Maar het werkt alleen als het echt is. Wees dus geen Leonardo DiCaprio. Stap niet uit gemakzucht in het vliegtuig als dat even beter uitkomt. Pak de catamaran. Doe als Greta Thunberg en verover de wereld.
Nu ben ik benieuwd: waar sta jij voor als organisatie? Welke missie en waarden leven zo sterk in jouw cultuur dat je ze over vijf, tien en vijftien jaar nog steeds prioriteit maakt?
Kun je wel wat hulp bij jouw contentmarketing gebruiken? Geef me een belletje, ik denk graag met je mee.