Weet je nog, tien jaar geleden? De marketinggoeroes riepen massaal: “Content is king!” En als je ze nu moet geloven, is de koning alweer dood.
Ik denk dat het wat genuanceerder ligt.
Waarom content nooit king is geweest
De gedachte ‘content is king‘ ontstond eind van de zero’s. Bloggers hadden in de jaren daarvoor gigantische publieken aan zich weten te binden en dat begon zich uit te betalen. Slimme marketeers dachten: dat kunnen bedrijven ook!
Het idee van content was dat een bedrijf verhalen ging vertellen, waardoor hun doelgroep bij het merk wilde horen. Dat zou helpen bij de sales.
En dus tuigde elk zichzelf respecterend bedrijf een contentafdeling op. Daar werd van alles gemaakt, maar slechts weinig mensen begrepen waarom.
Echte verhalen werden bijna niet verteld, dat was veel te lastig. Een goed verhaal is namelijk nooit alleen maar hosanna. Het bevat ook een dal of een dieptepunt. Strijd, frictie, ongemak. En bij alleen al de gedachte daaraan knijpen de billen van zakelijk Nederland samen. ‘Schrijf dat maar niet op’, ‘Haal dit eruit’, ‘Kan je dit zachter formuleren?’
Om toch iets te produceren, stortten marketeers zich massaal op lijstjes, a.k.a. ‘listicles‘ (wat mij altijd een dubbel gevoel geeft: naar popsicles of testicles?). Lijstjes waren lekker veilig. Net als tips, informatie, how to’s en stappenplannen.
Even werkte dat, omdat het nieuw was en inhoud bevatte waar mensen naar op zoek waren. Maar al snel gebruikte iedereen dezelfde formats en was zowel het nieuwe als het inhoudelijke eraf.
Opvallen werd steeds moeilijker. En dus begon de jacht op likes, views en comments. Alles voor het algoritme. Veel posten, dan werd je gezien. Sensatiezoeken. “Comment CONTENT en ontvang mijn bullshitboekje.”
Maar ook dat ging iedereen nadoen. En nu, met AI, gaat produceren en na-apen sneller dan ooit. We verzuipen inmiddels in de zielloze, karakterloze nontent.
En dus is content stervende.
Mooi. Laat het maar imploderen.
Het verschil tussen content en verhalen
Ik heb ‘content’ altijd een raar woord gevonden. Ik zal blij zijn als we van dat woord af zijn en gewoon weer teruggaan naar de essentie: verhalen.
Voor mij zit er een groot verschil tussen verhalen vertellen en content maken.
Wie content maakt, doet dat met een doel voor ogen. Je wilt meer verkopen, je publiek verbreden. Je bent niet bezig met contact maken, maar met beïnvloeden. Je doet alsof je iets komt brengen, maar eigenlijk kom je halen.
Een verhalenverteller komt wél wat brengen. Die laat iets van zichzelf zien, waar het publiek lekker mee mag doen wat-ie wil.
Dat klinkt simpel, maar ik wil het even uitpakken.
Jezelf laten zien doen maar weinig mensen. Het is namelijk heel eng. Stel je voor dat mensen je afrekenen op wie je echt bent? Juist daarom is het zo waardevol. Ook heeft een persoonlijk verhaal per definitie een uniek perspectief, diepgang en context. Dat zijn dingen die je met de beste prompt van de wereld nog niet uit een AI-model krijgt.
Ten tweede vertel je een verhaal niet om de ander te beïnvloeden, maar om iets te delen. Je verhaal bevat misschien wel adviezen, tips en informatie, maar het is aan de ontvanger wat-ie daaruit meeneemt. Twee mensen kunnen precies hetzelfde verhaal horen en een compleet ander inzicht krijgen.
Terug naar de essentie
De goeroes kunnen op hun kop gaan staan. Of content nu king is of dood is, wat kan het ons schelen?
Tien jaar geleden zat er kracht in verhalen. Honderd jaar geleden ook al. En nu nog steeds.
Hoe en waar we ze vertellen verschilt misschien. Bij een kampvuur, in de krant, op een blog of op LinkedIn Maar de kracht is altijd hetzelfde.
Verhalen zorgen voor meer onderling begrip. We kunnen onszelf in verhalen herkennen, ons getroost, gezien en minder eenzaam voelen.
Verhalen zorgen voor verbinding. En dat is iets wat we keihard nodig hebben in deze wereld.
Wil jij leren hoe jij jouw verhaal vertelt op een manier die blijft plakken? Abonneer je op mijn nieuwsbrief via het formulier hieronder.